Le Circular 2026-008 bannit les visuels de jeux
Le 24 juin 2026, l’Ad Standards Council (ASC) a publié le Circular 2026-008, un texte réglementaire qui modifie profondément le paysage publicitaire du jeu aux Philippines. Ce document interdit aux publicités de montrer ou de mentionner des éléments spécifiques aux jeux de casino, tels que les tables de roulette, le baccara, le blackjack, les machines à sous, les cartes, les jetons ou les dés. Cette restriction s’applique à tous les supports : broadcast, numérique, imprimé et outdoor.
Cette mesure s’inscrit dans une tendance de fond amorcée en octobre 2025, lorsque la publicité pour le jeu est devenue la sixième catégorie « must-screen » du pays. Ce statut a été établi après la signature d’un mémorandum d’entente entre l’ASC et la Philippine Amusement and Gaming Corporation (PAGCOR) en juillet 2025. Les nouvelles règles exigent que la conformité soit intégrée dès le début de la conception de la campagne, plutôt que d’être ajoutée lors de la revue finale.
Le pivot stratégique vers la marque et la rétention
Roland Cinco, fondateur et CEO de Digirockstars, une agence de marketing de croissance basée aux Philippines servant les secteurs iGaming et fintech, explique que cette évolution force les opérateurs à changer de paradigme. « Le travail s’est déplacé de la publicité du produit de jeu à la publicité de la marque et de l’expérience client globale », indique-t-il. La conformité ne peut plus être un ajout de dernière minute ; elle structure désormais l’ensemble de la création.
Les équipes créatives orientent leurs messages vers des thèmes de mode de vie, des décors philippins et l’usage quotidien du téléphone mobile, sans interface de jeu visible. Les opérateurs misent sur le divertissement, la commodité et la confiance. Comme le souligne Cinco : « Quand tout le monde a moins de moyens de montrer le produit, l’équité de marque existante devient plus valorisée. »
Les opérateurs doivent désormais s’appuyer davantage sur la reconnaissance de marque, le copywriting, le contexte, la conception des pages d’atterrissage et la crédibilité des paiements et du service client. La stratégie marketing ne se concentre plus uniquement sur l’acquisition de nouveaux joueurs à bas coût, mais sur la qualité de cette acquisition. « La KPI doit passer de ‘Comment avons-nous acquis ce joueur à bas coût ?’ à ‘Ce joueur valait-il l’acquisition ?’ », précise le dirigeant. L’évaluation de la performance inclura désormais les dépôts répétés, la rétention, le revenu net de jeu (net gaming revenue) et la valeur à vie (lifetime value) de chaque cohorte.
Influenceurs et plateforme Google sous pression
Cinco classe les créateurs et influenceurs comme les plus affectés par ces restrictions, suivis par l’activité de parrainage des célébrités, puis l’écosystème numérique payé (social, vidéo, programmatique, recherche payante). « Les créateurs sont particulièrement importants car ils font ce que les médias de performance conventionnels ont du mal à reproduire : ils peuvent créer de la demande au sein d’une communauté existante, plutôt que de simplement capturer une demande existante ou interrompre un auditoire », explique-t-il.
Sur le plan technologique, une modification de politique Google est entrée en vigueur le 10 août, élargissant les marchés où le programme Authorized Buyers peut servir des publicités de jeu en ligne, y compris aux Philippines. Cette modification a supprimé l’exigence de certification de l’annonceur final pour ces placements programmatiques. En parallèle, Google a élargi ses exigences de certification pour les annonceurs de jeu utilisant Google Ads à partir du 14 septembre, incluant des règles sur la conformité de la politique de compte et la propriété du domaine. Cinco indique que la modification du programme Authorized Buyers n’a pas encore affecté l’inventaire local ou les prix des médias de manière mesurable en pourcentage.
Une législation plus stricte à l’étude
Le Senate Bill No. 2347, déposé par le sénateur Francis « Chiz » Escudero le 26 juillet, est une législation proposée qui n’est pas encore en vigueur. Si adopté, ce projet de loi interdirait la publicité pour le jeu sur la télévision, la radio, l’imprimé, l’extérieur, le web et les réseaux sociaux. Il ciblerait également les parrainages de célébrités et d’influenceurs, les placements de produits, les cadeaux promotionnels et les sponsorships.
Le projet propose une période de transition d’un an, durant laquelle aucune nouvelle convention publicitaire ou de sponsoring ne pourrait être signée, sauf pour clôturer des obligations contractuelles existantes. Cinco souligne que les contrôles publicitaires seraient plus efficaces s’ils étaient accompagnés de blocages de paiements, d’application des règles sur les domaines et stores d’applications, de coopération des télécoms et d’action contre les réseaux d’affiliation illégaux. Il note également que des restrictions plus larges pourraient approfondir le déséquilibre entre les opérateurs licenciés (entités philippines, paiements régulés) et les plateformes offshore, qui utilisent l’acquisition via groupes privés, applications de messagerie et affiliés étrangers. Si le projet de loi est adopté, la valeur se déplacera vers les canaux contrôlés par l’opérateur, la gestion de la relation client (CRM) et la découverte organique.
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.